• Achtergrond 2017

Juryrapport Wetenschapsprijs van het jaar 2014

De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs 2014 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 39-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2014 is verschenen. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen, waar één van de juryleden als auteur bij betrokken was.

Uit het MOA-jaarboek van 2014 zijn drie artikelen geselecteerd, die voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2014 in aanmerking komen en die in de ogen van de jury, door middel van zijn/haar wetenschappelijke verhandeling over het vakgebied, een wezenlijke bijdrage hebben geleverd aan de ontwikkeling van het vakgebied.

De keuze van de jury is gebaseerd op de volgende vier criteria: 

  1. Vernieuwend, innovatief
  2. Toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek
  3. Leesbaarheid voor marktonderzoekers
  4. Competente methodologie: probleemstelling, methode, literatuur, analyse, conclusies, en compleetheid. 


Nominaties in 2014

  • Hoofdstuk 1: Gerrit van Bruggen en Ralf van der Lans, “Virale marketing: hoe campagnes zich online verspreiden.” 
  • Hoofdstuk 2: Max van der Heijden, Evert de Haan en Tryntsje Hoving-Wesselius, “Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen.”
  • Hoofdstuk 15: Bas Donkers, Carlos Lourenço, Daniel Goldstein en Benedict Dellaert, “De distribution builder: een interactieve tool om consumenten te ondersteunen bij financiële investeringen en pensioenbeslissingen.“ 


Beoordeling van de drie genomineerde artikelen

  • Gerrit van Bruggen en Ralf van der Lans (hoofdstuk 1): “Virale marketing: hoe campagnes zich online verspreiden.” 
    Dit hoofdstuk geeft een heel helder geschreven overzicht van de kennis die er beschikbaar is over virale marketing. Veel marketing- en communicatiemanagers denken dat het succes van virale campagnes niet te sturen is, maar dit hoofdstuk geeft een aantal duidelijke richtlijnen, die gebaseerd zijn op recent wetenschappelijk onderzoek. Complexe beschrijvingen van modellen worden achterwege gelaten. Dit is aan de ene kant jammer, omdat de lezer zo geen inzicht krijgt in de onderliggende methodologie, maar zorgt er aan de andere kant wel voor dat de auteurs op toegankelijke wijze beschrijven welke variabelen gebruikt kunnen worden om een campagne succesvol te seeden, en de kans op doorsturen en virale verspreiding te maximaliseren.  
  • Max van der Heijden, Evert de Haan en Tryntsje Hoving-Wesselius (hoofdstuk 2): “Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen.”
    In e-commerce is er enorm veel data beschikbaar. Daarmee kun je bijvoorbeeld nagaan hoe effectief verschillende marketingkanalen zijn (denk aan adwords, organic search, email, retargeting). Helaas zijn de modellen die hiervoor gebruikt worden vaak weinig geavanceerd (denk bv. aan “first click” , “ last-click”, of “averaged” attributie, waarbij een aankoop volledig wordt toegeschreven aan het eerste of het laatste kanaal, of in gelijke mate aan alle bezochte kanalen). In deze heldere bijdrage laten de auteurs zien hoe je met relatief eenvoudige statistische modellen tot een meer realistische attributie kunt komen. Punt van aandacht hierbij is het lage percentage verklaarde variantie van het model, en de beperkte verantwoording voor de variabelen die al dan niet in het model zijn opgenomen. De jury is echter overtuigd van het feit dat dit artikel een belangrijke bijdrage levert aan het modelleren van conversie. 
  • Bas Donkers, Carlos Lourenço, Daniel Goldstein en Benedict Dellaert (hoofdstuk 15): “De distribution builder: een interactieve tool om consumenten te ondersteunen bij financiële investeringen en pensioenbeslissingen.“ 
    Marktonderzoekers hebben vaak veel moeite om goed grip te krijgen op complexe (financiële) beslissingen. Dat komt onder meer doordat consumenten het lastig vinden om erover te praten. In dit hoofdstuk wordt een interactieve tool beschreven die investeringsbeslissingen inzichtelijk maakt voor consumenten, en daardoor relevante inzichten levert voor onderzoekers. De visualisatie die in de tool zelf gegeven wordt is hierbij een geslaagd voorbeeld van out-of-the box denken. Iets meer toelichting over de wijze waarop dit instrument de bias bij beslissingen vermindert was wenselijk geweest. Dat doet echter niet af aan de kwaliteit van het resultaat: een geslaagde kruising tussen een beslissingsondersteunende tool, een voorlichtingsinstrument en een onderzoeksmethode.  


De jury heeft unaniem besloten dat het artikel “Virale marketing: hoe campagnes zich online verspreiden”, door Gerrit van Bruggen en Ralf van der Lans (H1) het hoogst scoort op de criteria voor de wetenschapsprijs. Het is vernieuwend, zeer leesbaar en praktisch toepasbaar overzicht van de recente inzichten op het gebied van virale marketing, waarbij het - methodologisch geavanceerd - werk van de auteurs zelf een belangrijke rol speelt.