• Achtergrond 2017

Juryrapport marktonderzoekbureau van het jaar 2016

Dit jaar waren er twee nieuwe kandidaten en een nieuwe naam in de race voor Marktonderzoekbureau van het jaar. De titel is felbegeerd, en dat was te merken in Amstelveen, Hilversum en Amsterdam, waar de jury de genomineerde bureaus bezocht.   

Die jury kende trouwens zelf ook twee nieuwe kandidaten: Paul Jansen van Footlocker Europe en Wim van Liere van Delta NV. Met zijn zevenen discussieerden wij in maart langdurig over de top 3 van genomineerden. Beautiful Lives uit Hilversum, GfK uit Amstelveen en het Amsterdamse Perspective kregen dit jaar een telefoontje van de juryvoorzitter met het heuglijke bericht.

Wat ons in maart meteen opviel toen we de longlist van kandidaten zagen, is dat de markt enthousiast bureaus voordraagt en die voordrachten op even enthousiaste toon motiveert. Het is mooi om te merken dat opdrachtgevers veel bureaus een positieve zet geven. Wat daarna voor de jury telde was de vraag of de bureaus in staat waren tot bijzondere prestaties, een stijgende lijn te pakken hebben, het onderzoeksland een nieuw perspectief geven, werken aan goed en geïntegreerd gebruik van bronnen, aan het ontwikkelen van insights en zelfs foresights…, kortom inhoudelijk energie uitstralen en kracht meebrengen voor de opdrachtgever. De drie bureaus die eruit sprongen hadden die kwaliteiten allemaal, en de jury wilde dan ook wel eens graag bij ze op bezoek gaan – met in de hand een vragenlijst die de bureaus al eerder ontvingen. Op vrijdag 13 mei ging de jury op pad. Drie werelden, drie keer een groep bevlogen mensen, drie keer een presentatie en gesprekken, en die rondden we die dag af met een juryberaad van ruim twee uur. Om maar aan te geven dat het cliché waar is: het was een ongelofelijk moeilijke keuze. Maar eerst nemen we u even mee op onze tocht.

GfK - verbinding

De eerste stop was in Amstelveen. Daar heerste wat verwarring of de jury wel naar de juiste vestigingsplek onderweg was. GfK heeft er immers drie. Maar het kwam goed, en tijdens een ontspannen ontvangst kon de jury kennismaken met de mensen van GfK. In de presentatie die volgde klonk het woord ‘verbinden’ veelvuldig. Het is het grote thema binnen het bureau. Samengaan van mensen, data én locaties. Op zoek naar nieuwe verbindingen met als doel om nieuwe mogelijkheden voor nieuwe marketinguitdagingen te realiseren. En dat gaat door de hele organisatie heen, van de verandering van de productielijn voor grafieken tot het realiseren van impactvolle inzichten. En ook stilstaan bij de impact van het gedachtengoed van Byron Sharp.

Die stap naar verandering is een zichtbare uitdaging voor het grootste bureau van Nederland. Het vraagt om een andere structuur en nadenken over de eigen cultuur. De jury was onder de indruk van de professionaliteit waarmee GfK zichzelf daarin neerzet. De opmerking van het bureau dat er een verbeterpunt ligt in minder bescheidenheid, onderschrijft de jury van harte.

Beautiful Lives - dadendrang

Bij Beautiful Lives werd de jury voor de deur verwelkomd door Gaby Siera en Maurice Palmen. Middenin een woonwijk in Hilversum, letterlijk tussen de mensen. De basis voor Human Based Research, zoals ze zelf de kern van hun werk noemen. Eenmaal binnen bleek het hele team letterlijk betrokken bij de hernieuwde kennismaking met de jury. Eerst volgde een terugblik op de verkiezing van vorig jaar; de feedback van de jury destijds bleek het uitgangspunt voor de kennismaking dit jaar.

In 2015 waren de contouren van verandering zichtbaar. Het bureau zat middenin de transformatie, met waardering gadegeslagen door de markt. Die waardering is er nog altijd, en wel zo groot dat het bureau opnieuw de top 3 haalde. Dat is een prestatie van formaat.

Beautiful Lives is onverminderd aan het groeien. In opdrachten, in aantal mensen, vanuit de visie dat groei de medewerkers ook de ruimte geeft, wat op zijn beurt zorgt voor een enthousiaste en hechte organisatie. Daarbij is een aantal kansgebieden gedefinieerd waarlangs de groei is uitgestippeld.

De praktijkcases geven een goede indruk van de weg die Beautiful Lives wil bewandelen. Vooral de case voor Radio 538 werd genoemd als een indrukwekkend voorbeeld van de dadendrang van Beautiful Lives. Een bureau met een mooie toekomst, dat is zeker.

Perspective – breder kijken

Het kleinste bureau onder de genomineerde kandidaten kijkt uit op Artis. Het geschreeuw van de wilde dieren is bij de juiste windrichting goed te horen. 

‘Wat willen jullie horen?’ was letterlijk de vraag aan de jury. ‘Alles,’ bracht de jury uit. En dat gebeurde aan de keukentafel waar bleek dat ze bij Perspective graag het tempo bepalen. Dat viel de jury duidelijk op, en ook dat het een kracht is van het bureau.   

Bij Perspective draait het om breder kijken, en daar moet je de tijd voor nemen. In dat bredere kijken liggen de oplossingen. Richard Alker en Markus Leineweiber graven zich in tijdens het proces om de materie in essentie te leren kennen en vragen te beantwoorden. Het is voor hen een uitdaging om bijna letterlijk onderdeel van de opdrachtgevende organisatie te worden. Ze zijn zich bewust van mogelijkheden en onmogelijkheden van methoden en technieken, maken goed gebruik van eigen denkkracht om het proces verder te brengen en trekken zich daarbij weinig aan van grenzen. Onderzoek en design gaan bijvoorbeeld hand in hand. Net zo goed als design en consultancy, een niveau waarop ze graag opereren. De jury was vol waardering voor de eigenzinnige en nieuwe kijk van Perspective.

Bureau van het jaar – er is altijd maar één

Ook dit jaar is uitgebreid gediscussieerd over de kwaliteiten van de verschillende bureaus. Alle drie wisten ze de jury te overtuigen van hun kwaliteiten. Ieder deed dat op zijn eigen manier. De jury heeft oprecht genoten van de mogelijkheid om nader kennis te maken met de mensen die zo hoog door ons en de markt worden gewaardeerd. Dat is een aantrekkelijk onderdeel van de MOAwards.

Tijdens het juryproces kijkt de jury naar de visie van de genomineerden op de ontwikkelingen in het vakgebied, het impactvol inspelen op kansen, vanuit een eigen koers. En de rol van mensen die daarbij een doorslaggevende factor vervullen. Stuk voor stuk hebben de bureaus ons laten zien dat ze de nominatie meer dan waard zijn.

Dat geldt voor Perspective dat met verve een nieuwe koers kiest binnen het vak en daarmee een belofte is voor de toekomst. Dat geldt voor Beautiful Lives dat enthousiast en met wilskracht verder bouwt aan organisatie en inhoud, en dat geldt voor GfK dat op een niet mis te verstane manier intern de verbinding aanbrengt en extern met de bundeling van kennis en inzicht bewondering afdwingt.

Deze 9de editie van de verkiezing van Marktonderzoekbureau van het jaar kent uiteraard een winnaar. Maar voordat de naam van de winnaar valt willen we toch eerst een eervolle vermelding geven aan een bureau dat tot drie keer toe is doorgedrongen tot de top 3: Beautiful Lives. Het is niet één bureau gegeven om dat voor elkaar te krijgen. Wij zien ze niet als de eeuwige tweede, of als het bureau dat het net niet redt. Integendeel. Als je tot de top 3 hoort, hoor je bij de top van het vak. Maar de jury koos dit jaar toch voor een ander bureau. Een bureau dat zelf zegt dat er wat van de bescheidenheid af mag, maar dat al laat zien dat er geen enkele reden is om bescheiden te zijn. De winnaar van de MOAward Bureau van het jaar is GfK.